La nouvelle liaison de Londres (Heathrow) à Vancouver lancée le mois dernier par Virgin Atlantic m’a une fois de plus rappelé la valeur et la diversité de nos partenariats. La Commission canadienne du tourisme (CCT), de concert avec Tourism Vancouver, Tourism Whistler et le gouvernement de la Colombie-Britannique, a mené une campagne de marketing en partenariat avec Virgin Atlantic pour concrétiser les bénéfices promis par cette nouvelle liaison.

Grâce à notre participation, 200 agents de voyages de Virgin Holidays font maintenant la promotion du Canada dans le cadre de notre initiative primée : le Programme des spécialistes du Canada. Nos ressources de diffusion seront déployées dans les points de vente de Virgin Holidays aux quatre coins du Royaume-Uni. Par ailleurs, 30 représentants des médias touristiques britanniques ont pris part à un voyage de familiarisation de trois jours.

Nous nous attendons à voir jusqu’à 40 000 clients voyager par la nouvelle liaison aérienne entre Londres et Vancouver cet été; ces voyageurs devraient générer 21,5 millions de dollars en dépenses touristiques seulement dans le marché de Vancouver, en plus d’amener la création d’emplois dans l’industrie. Comme dans tout partenariat avec une compagnie aérienne – nationale ou étrangère –, notre objectif mutuellement avantageux est de remplir les avions pour ensuite remplir les lits une fois les passagers à destination.

Certes, ce type de partenariat ne date pas d’hier. La CCT a été fondée sur le principe des partenariats public-privé, avec le financement de contrepartie comme moyen d’optimiser le rendement du capital investi de ses initiatives de marketing touristique. En 2011, les contributions de nos partenaires se sont élevées à 73 millions de dollars, résultat qui dépasse notre cible et démontre la pertinence de cette approche couronnée de succès.

La CCT forme quatre principaux types de partenariats :

• Campagnes de marketing ou de ventes dirigées par la CCT : ententes selon lesquelles la CCT vend de la publicité directement aux partenaires, par exemple, lorsque les partenaires achètent de l’espace publicitaire dans les publications de la CCT ou le font dans le cadre d’activités organisées par celle-ci. En 2011, les partenaires ont investi 8 millions de dollars dans ce type de campagne.
• Campagnes de marketing ou de vente menées par les partenaires : ententes selon lesquelles les partenaires dirigent des campagnes et vendent alors de la publicité à la CCT. Les investissements de nos partenaires dans de telles initiatives totalisaient 45,8 millions de dollars en 2011.
• Partenariats parallèles : accords selon lesquels la CCT mène des campagnes publicitaires parallèlement à celles de ses partenaires. Fondées sur des ententes officielles qui harmonisent nos stratégies publicitaires, ces campagnes commencent habituellement par le lancement de messages sur le Canada dans le marché. Après une période convenue, le partenaire apparaît en présentant des messages axés sur une destination particulière et tire parti du mouvement enclenché.
• Contributions en nature : contributions non financières sous forme de biens ou services aux campagnes de marketing ou de ventes de la CCT. Exemple : les partenaires qui contribuent aux voyages de familiarisation de la CCT à l’intention des médias en défrayant les coûts de transport ou d’hébergement, ou encore, en invitant la CCT à faire de la publicité sans frais dans des publications ou lors d’événements. En 2011, on estime à 19,2 millions de dollars la valeur des contributions en nature.

Comme l’innovation nous tient à cœur, nous sommes constamment en train de réfléchir sur de nouveaux types de partenariats – autres que ces quatre ententes traditionnelles – pour mieux faire connaître nos expériences touristiques sur le marché international. Comment? En voici quelques exemples.

L’automne dernier, nous avons réussi à intégrer Edible Canada, une petite entreprise membre de la Collection d’expériences distinctives (CED), dans un partenariat entre un organisme de marketing provincial et de destination et American Express Publishing. Avec le concours de nos partenaires Tourisme Île-du-Prince-Édouard et Niagara-on-the-Lake Tourism,nous avons présenté nos produits culinaires à New York et assuré la promotion des expériences gourmandes du Canada à l’occasion du Global Bazaar, l’événement soulignant le 40^e anniversaire du magazine Travel + Leisure d’American Express, une vitrine sur les destinations touristiques les plus inspirantes au monde.

Pour couronner le tout, trois influenceurs des milieux de la cuisine, du plein air et de la culture ont été invités au pays pour partager leurs expériences sur Explorez le Canada des gens du coin, le nouveau site Web de la CCT bâti avec du contenu généré par les utilisateurs et idéal pour planifier un voyage. On a aussi pu voir des publicités sur les services en ligne d’American Express et une série de gazouillis commandités portant, entre autres, sur les activités hivernales, la cuisine et les festivals de films dont on peut profiter au Canada.

Participant à un partenariat unique avec la CCT depuis 2009, Akshay Kumar, grande vedette de Bollywood, tire avantage de son statut de célébrité pour promouvoir le Canada à titre d’ambassadeur de la CCT en Inde. Le grand Kumar a porté le flambeau olympique canadien à Toronto durant le relai des Jeux d’hiver de 2010, de sorte qu’en Inde, les ondes et la presse ont diffusé chaque jour des récits et des images du Canada. Le soutien d’une grande vedette comme Akshay continue toujours de rehausser l’image du Canada dans le marché de l’Inde.

Par ailleurs, nous avons collaboré avec le Bay of Fundy Tourism Partnership pour promouvoir sa participation au concours New7Wonders of Nature de l’an dernier. Si notre partenaire n’a pas été retenu parmi les sept finalistes, il n’en reste pas moins que les images spectaculaires de la baie de Fundy du Canada atlantique ont capté l’attention du monde entier.

En octobre dernier, Toronto a pris la vedette dans une initiative menée en partenariat avec la Société du Partenariat ontarien de marketing touristique, Tourisme Toronto, Tourisme Ottawa et le Stampede de Calgary. À l’occasion de la LG Fashion Week, nous avons fait découvrir la ville à des médias internationaux et à 20 clients importants du marché des voyages de motivation des États‑Unis. Les médias provenaient de la plupart des marchés étrangers cibles de la CCT, ce qui aide la CCT à atteindre son objectif d’augmenter la visibilité des expériences touristiques urbaines du Canada. Il s’agissait pour nous d’un tout nouveau projet – l’intégration de différentes occasions de marketing par la tenue d’un événement visant aussi bien les médias internationaux que les principaux acheteurs de voyages de motivation –, et cette première initiative a posé d’excellentes assises pour nos activités futures.

Dans le cadre d’une initiative d’envergure visant le transport aérien, des partenaires spécialistes du marketing du Canada, tels que la CCT, le gouvernement de la Colombie-Britannique, Tourism Vancouver et l’Administration de l’aéroport international de Vancouver, ont uni leurs efforts à ceux de China Southern Airlines pour tirer profit de la nouvelle liaison entre le Canada et la province la plus densément peuplée de la Chine, le Guangdong, afin d’élargir l’accès au marché touristique fort lucratif de ce pays. Nous tenions à saisir toutes les occasions suivant l’obtention du statut de destination approuvée pour promouvoir nos expériences touristiques extraordinaires auprès des voyageurs chinois. Force est de constater que les exploitants comme China Southern Airlines nous ouvrent de nouveaux marchés en emmenant les clients jusqu’à nous.

Résultats : Le nouveau service aérien devrait attirer jusqu’à 44 000 voyageurs chinois au Canada chaque année, ce qui injecterait 72 millions de dollars de plus dans l’économie canadienne. Cela devrait se traduire par 22 millions de dollars additionnels en recettes gouvernementales, de même que par la création et le maintien de 600 emplois au Canada.

Voilà seulement quelques exemples de partenariats réussis, et nous en comptons des centaines. Ces exemples démontrent les bénéfices mutuels dont nous profitons en unissant nos efforts. Nous travaillons tous ensemble pour produire un résultat avantageux pour tous.  

Mais vous, que pensez-vous des partenariats? Rendez-vous sur @CTCCEO pour me faire part de vos idées, laissez une note dans le champ commentaires ci-dessous ou venez me rencontrer en personne. Le moment est bien choisi : je voyagerai beaucoup ces deux prochains mois pour rencontrer nos partenaires de l’industrie.

Michele